Historie, które sprzedają lepiej niż rabaty

Pamiętasz te wieczory, kiedy jako dziecko zasypiałeś przy opowieściach dziadka? Albo książki, które pochłaniałeś w jeden wieczór, bo fabuła wciągnęła cię bez reszty? Ta sama mechanika działa w marketingu. Ludzki mózg jest zaprogramowany na opowieści – zapamiętuje je 22 razy lepiej niż suche fakty. I właśnie dlatego marki, które potrafią dobrze opowiadać, wygrywają w walce o uwagę konsumentów.

Weźmy Patagonię – firmę odzieżową, która zamiast reklamować kurtki, opowiada historię walki o ochronę środowiska. Ich hasło Don’t buy this jacket było aktem buntu przeciwko konsumpcjonizmowi. Paradoksalnie, sprzedaż skoczyła o 30%. Klienci nie kupowali produktu, tylko przystępowali do ruchu, z którym się utożsamiali.

Bohater Twojej marki to… klient

Każda dobra historia potrzebuje bohatera. W przypadku marek powinien być nim właśnie klient. Zastanów się: czy w twoich komunikacjach klient jest główną postacią, czy tylko statystą?

Polski Bank Pekao SA świetnie to wykorzystał w kampanii Historie prawdziwe. Zamiast reklamować oprocentowanie kont, pokazali prawdziwe historie przedsiębiorców, których życie zmieniło się dzięki współpracy z bankiem. Nagle nudna instytucja finansowa stała się wspólnikiem w spełnianiu marzeń.

Jak stworzyć angażującą narrację? Postępuj jak scenarzyści:
1. Wprowadź bohatera (twojego klienta)
2. Pokaż jego problem (który rozwiąże twój produkt)
3. Dodaj przeszkody (obawy przed zakupem?)
4. Zaproponuj rozwiązanie (wasz produkt jako magiczny miecz)
5. Pokaż happy end (jak życie klienta się poprawiło)

Kiedy historia zawodzi – polskie case studies

Nie każda próba storytellingu kończy się sukcesem. W 2021 roku pewna sieć komórkowa przedstawiła historię zwykłego Kowalskiego, który dzięki ich usłudze odnalazł… zaginionego psa. Kampania wywołała falę żartów w mediach społecznościowych. Problem? Historia była zbyt naciągnięta i nieautentyczna.

Co poszło nie tak?
– Brak spójności z wartościami marki
– Zbyt duża przewidywalność
– Przesadny emocjonalny wydźwięk
– Brak prawdziwego problemu klienta

Dobre historie marki powinny być jak dobre anegdoty – prawdziwe, zaskakujące i zostawiające miejsce na interpretację. Tak jak robi to Żabka w swoich kampaniach, pokazując codzienne sytuacje, w których ich sklepy ratują sytuację. To działa, bo każdy z nas był w podobnej sytuacji.

Najlepsze historie nie kończą się wraz z kampanią. Starbucks nie sprzedaje kawy – sprzedaje trzecie miejsce między domem a pracą. IKEA nie sprzedaje mebli – sprzedaje pomysły na życie. Twoja marka też ma swoją historię do opowiedzenia. Tylko czy na pewno ją znasz?

Zanim wydasz kolejne złotówki na reklamę, zadaj sobie pytanie: co klient zapamięta z naszej komunikacji za tydzień? Suche specyfikacje produktu, czy emocje, które w nim wzbudziliśmy? W świecie, gdzie konsumenci są bombardowani 5-10 tys. komunikatów dziennie, tylko dobre historie przebijają się przez ten szum.